2019年注册会计师《公司战略》考前练习题汇总

　　【例题】

　　资料一

　　公牛自1995年创立之初，迅速找到自身定位，立志创造“制造永不坏的插座”，产品推出之后，使得消费者感受到前所未有的使用体验，公牛集团自此开始秉持科技化、现代化的生产模式。1997年，公牛在行业内第一个获得国家长城认证，从此奠定了行业内好品质的品牌形象。1998年，公牛开发了行业内首个按钮式设计的开关插座，断电更方便、使用更安全。2001年公牛插座转换器被认定市场占有率全国第一，成为行业领导品牌。2007年，公牛也是首个获得“中国驰名商标”的转换器品牌。2008年，公牛参与并制定新国标文件，首创新国标组合孔，并获得国家专利。2009年，公牛荣获了“2009年度中国企业营销创新单项奖，年度最佳渠道整合创新奖”。同年，更是建成了经过美国最具权威的安全试验和鉴定的机构——UL国际专业认证组织评定的高标准专业实验室。截至2009年，已经获得国家专利155项。2010年，公牛全面整合，不仅专注产品的生产方面，更是将制度、管理规范化、系统化，这些富有前瞻力的举措使得公牛更加稳健的发展。2011年，携手明星甄子丹先生，推出了一系列的广告推广活动。2011年，随着科技发展节奏加快，人们的生活用电需求日益增加，公牛在行业内率先推出了更加高科技的插座产品。2012年，公牛插座系列更是连续两年获得了消费者最信赖的品牌。至2013年，公牛已经累计获得了国家专利313项。2014年，公牛集团正式进军LED产业，秉承品质为先的一贯追求，以“爱眼”理念自主研发LED照明产品，形成包括爱眼LED阅读灯、灯带、球泡灯、筒射灯等在内的产品阵列，为家装健康照明提供多样化选择。2016年，公牛又提出“数码精品战略”，从为家电产品服务向为数码产品服务进阶转型，推出了包括移动电源、抗折断数据线等一大批数码产品精品。在这一过程中，公牛依照从“核心业务”向相邻或相近产业链延伸的方式，将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时，具备了更多的发展可能性。公牛在全国各地有着较完善的销售网络。近年来公牛与经销商的关系也发生了本质上的变化。渠道开始变得扁平化、区域精细化，每个区域只设一级经销商，直接对接该区域零售门店的客户。同时，一个经销商一般只负责一个市或县。如此一来，便避免了一个经销商服务多个县市带来的资源和能力的分散，扁平化结构也能更快响应门店需求。对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉，2017年“双十一”，公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式，带来了大批潜在用户。

　　近年来国家对房地产行业进行调控，新房的供给量较最初有一定的减少，势必会影响公牛开关的销量。电工领域的竞争还随着众多跨界大品牌的介入而变得更激烈、更残酷，这些大品牌企业在行业和市场上拥有一定规模实力、品牌知名度、渠道市场等，跨界大品牌强势启动电工业务后，势必对那些中小电工企业形成更大的冲击，其市场份额或被进一步压缩。

　　资料二

　　2005年，公牛创新性地将快销品的销售方式运用到插座上，将制造业与服务业相融合，改“坐商”为“行商”。通过各地经销商对区域内的零售店进行分类统计，销售商把插座装进卡车里，各个网点铺货、一家一家派送，迅速打开了全国市场，把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里。现在，公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺，并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场。借助渠道优势，公牛成长为一个家喻户晓的品牌。与此同时，公牛所利用的是通用型原材料，通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低;公牛还建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善，并承诺质保10年。在2004年，工厂正式迁入慈溪观海卫工业园，成功转型为规范化专业制造型的企业集团，这使公牛有了规模经济，更好地保障企业的发展。

　　2012年，公牛通过多年的市场调研，认为目前对装潢需求量高的是年轻人，对开关的美观化要求很高，而且未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种，因此公牛将眼光放到了少有人问津的装饰开关领域，并且震撼推出了第一代公牛装饰开关。作为墙壁开关行业一个全新的细分品类，公牛装饰开关特意针对四种主流家装风格进行相应设计，无疑会进一步贴合消费者个性化、风格化的家装需求，实现墙壁细节上的优雅动人。公牛决定将美化装饰和实用开关具有的两类互补性功能结合起来。公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品，将美观和实用两种功能结合。公牛装饰开关还独创“专利悬摆技术”，使开关能够连续开、关80000次，使用寿命超出国家标准一倍。相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势。

　　资料三

　　在同行业公司纷纷谋求资本运作的情况下，公牛作为老牌厂商却迟迟没有动静。直到2018年2月，公牛才最终确定了保荐机构国金证券，并向宁波证监局递交了IPO申请。2018年10月，公牛的招股书姗姗来迟。

　　根据信息披露，外加外界的分析，家族的关联交易、巨额募资的合理性以及变相降低管理费用等都是其阻碍IPO进程的因素。其中较为明显的是向“董监高”低息贷款从而降低管理费用。公牛曾经制定过一个员工购房借款管理制度，符合借款条件的员工可向公司申请购房借款，公司对各级别员工设定了借款最高限额，一般借款年限最长为6年，员工可以选择提前还款。尽管公牛并未披露具体的筛选条件，但根据招股书可以看出，符合借款条件的员工基本是“董监高”。在报告期内，共有5人向公司借款购房，这5人的身份分别是公牛的董事兼副总裁、监事、副总裁、董事兼副总裁兼董秘、职工监事。5人的借款额均为50万元，年利率为3.8%。而我国当前的房贷基准利率最低也在4.34%(6个月)以上，商业银行实际执行的房贷利率更高。公牛此举，无异于是给“董监高”的变相福利。在这种操作下，公牛向“董监高”支付的薪酬，还能否体现其真实的工资水平，就存在一定的疑问了。

　　要求：

　　(1)运用SWOT分析法对公牛集团进行分析;

　　(2)依据蓝海战略重建市场边界的基本法则(开创蓝海战略的路径)，简要分析公牛集团如何在竞争激烈的家装开关领域，开创了新的生存与发展空间;

　　(3)从设计营销组合方面，简要分析公牛营销策略;

　　(4)根据价值链的基本活动，简要分析公牛集团在2005年开发插座上的优势;

　　(5)简要分析公牛集团的发展战略;

　　(6)简要分析公牛集团内部治理中所存在的问题。

　　【答案】

　　(1)①S(优势)：“1997年，公牛在行业内第一个获得国家长城认证，从此奠定了行业内好品质的品牌形象……截至2009年，已经获得国家专利155项”“2011年，随着科技发展节奏加快，人们的生活用电需求日益增加，公牛在行业内率先推出了更加高科技的插座产品……至2013年，公牛已经累计获得了国家专利313项”“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’”“相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势”“借助渠道优势，公牛成长为一个家喻户晓的品牌”“2005年，公牛创新性地将快销品的销售方式运用到插座上，将制造业与服务业相融合，改‘坐商’为‘行商’”“公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品，将美观和实用两种功能结合”。

　　②W(劣势)：“家族的关联交易、巨额募资的合理性以及变相降低管理费用等都是其阻碍IPO进程的因素”。

　　③O(机会)：“随着科技发展节奏加快，人们的生活用电需求日益增加”“目前对装潢需求量高的是年轻人，对开关的美观化要求很高，而且未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种”。

　　④T(威胁)：“国家对房地产行业进行调控，新房的供给量较最初有一定的减少，势必会影响公牛开关的销量”“电工领域的竞争还随着众多跨界大品牌的介入而变得更激烈、更残酷，这些大品牌企业在行业和市场上拥有一定规模实力、品牌知名度、渠道市场等，跨界大品牌强势启动电工业务后，势必对那些中小电工企业形成更大的冲击，其市场份额或被进一步压缩”。

　　(2)①重新界定产业的买方群体。“目前对装潢需求量高的是年轻人，对开关的美观化要求很高”。

　　②放眼互补性产品或服务。“公牛决定将美化装饰和实用开关具有的两类互补性功能结合起来。公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品，将美观和实用两种功能结合”。

　　③重设客户的功能性或情感性诉求。“作为墙壁开关行业一个全新的细分品类，公牛装饰开关特意针对四种主流家装风格进行相应设计，无疑会进一步贴合消费者个性化、风格化的家装需求，实现墙壁细节上的优雅动人”。

　　④跨越时间参与塑造外部潮流。“未来中国的家装潮流将重点集中于现代简约、欧式奢华、中式典雅、清新田园四种，因此公牛将眼光放到了少有人问津的装饰开关领域，并且震撼推出了第一代公牛装饰开关”。

　　(3)从设计营销角度分析，公牛的营销策略：

　　①产品策略。“借助渠道优势，公牛成长为一个家喻户晓的品牌”“公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’，使开关能够连续开、关80000次，使用寿命超出国家标准一倍”。

　　②促销策略。“对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉，2017年‘双十一’，公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式，带来了大批潜在用户”。

　　③分销策略。“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“近年来公牛与经销商的关系也发生了本质上的变化。渠道开始变得扁平化、区域精细化，每个区域只设一级经销商，直接对接该区域零售门店的客户。同时，一个经销商一般只负责一个市或县。如此一来，便避免了一个经销商服务多个县市带来的资源和能力的分散，扁平化结构也能更快响应门店需求”“公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺”。

　　④价格策略。“相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势”。

　　(4)价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。基本活动，又称主体活动，是指生产经营的实质性活动，一般可以分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五种活动。

　　根据基本活动，公牛具备的优势条件：

　　①内部后勤：“通用型原材料均由国内厂家生产，进货和运输仓储等方面的成本都比较低”。

　　②生产经营：“在2004年，工厂正式迁入慈溪观海卫工业园，成功转型为规范化专业制造型的企业集团”。

　　③外部后勤：“销售商把插座装进卡车里，各个网点铺货、一家一家派送，迅速打开了全国市场，把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里”。

　　④市场销售：“现在，公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺，并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场”“对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉，2017年‘双十一’，公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式，带来了大批潜在用户”“公牛集团在全国各地有着较完善的销售网络”“相比较西门子等国外大品牌，公牛装饰开关价格有着明显的优势”。

　　⑤服务：“建立了专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善，并承诺质保10年”。

　　(5)发展战略包括一体化战略、密集型战略和多元化战略，公牛主要采取的是密集型战略和多元化战略。

　　①密集型战略中的市场渗透战略是现有产品和现有市场的组合。“2011年，携手明星甄子丹先生，推出了一系列的广告推广活动”。密集型战略中的产品开发战略是现有市场和新产品的组合。“公牛装饰开关是采用IMR技术，首次赋予墙壁开关不同的色彩与纹理而制成的装饰开关产品”“公牛装饰开关还独创‘专利悬摆技术’，使开关能够连续开、关80000次，使用寿命超出国家标准一倍”。密集型战略中的市场开发战略是新市场和现有产品的组合。“对于线上渠道，公牛也在积极探索中。其与万科链家装饰、有住网、蘑菇装修等互联网家装企业达成战略合作。据悉，2017年‘双十一’，公牛以站内推广、短视频营销、KOL传播等方式，带来了大批潜在用户”“销售商把插座装进卡车里，各个网点铺货、一家一家派送，迅速打开了全国市场，把几十万家零售店的销量牢牢握在了自己手里”“现在，公牛的销售渠道已遍布全国300多个城市，开拓出80多万个终端销售店铺，并成功将公牛产品销往美国、欧洲、东南亚、南亚、非洲等海外市场”。

　　②多元化战略是新产品和新市场的组合。“2014年，公牛正式进军LED产业，秉承品质为先的一贯追求，以‘爱眼’理念自主研发LED照明产品，形成包括爱眼LED阅读灯、灯带、球泡灯、筒射灯等在内的产品阵列，为家装健康照明提供多样化选择。2016年，公牛又提出‘数码精品战略’，从为家电产品服务向为数码产品服务进阶转型，推出了包括移动电源、抗折断数据线等一大批数码产品精品。在这一过程中，公牛依照从‘核心业务’向相邻或相近产业链延伸的方式，将产品一步一步向更丰富更多样的方向拓展。这使公牛在保持主要业务稳定上升的同时，具备了更多的发展可能性”。

　　(6)公牛主要存在的公司治理问题为“内部人控制”问题。

　　一般认为违背忠诚义务导致的内部人控制问题的主要表现：过高的在职消费，盲目过度投资，经营行为的短期化;侵占资产，资产转移;工资、奖金等收入增长过快，侵占利润;会计信息作假、财务作假;大量负债，甚至严重亏损;建设个人帝国。

　　一般认为违背勤勉义务导致的内部人控制问题的主要表现：信息披露不完整、不及时;敷衍偷懒不作为;财务杠杆过度保守;经营过于稳健、缺乏创新等等。

　　“公牛曾经制定过一个员工购房借款管理制度，符合借款条件的员工可向公司申请购房借款，公司对各级别员工设定了借款最高限额，一般借款年限最长为6年，员工可以选择提前还款。尽管公牛并未披露具体的筛选条件，但根据招股书可以看出，符合借款条件的员工基本是‘董监高’。在报告期内，共有5人向公司借款购房，这5人的身份分别是公牛集团的董事兼副总裁、监事、副总裁、董事兼副总裁兼董秘、职工监事。5人的借款额均为50万元，年利率为3.8%。而我国当前的房贷基准利率最低也在4.34%(6个月)以上，商业银行实际执行的房贷利率更高。公牛此举，无异于是给‘董监高’的变相福利。在这种操作下，公牛向‘董监高’支付的薪酬，还能否体现其真实的工资水平，就存在一定的疑问了”。

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