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　　市场环境分析

　　目标市场分析

　　目标市场是企业所选择的特定的并准备进入和服务的市场，主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三项内容。

　　市场环境分析

　　市场环境主要是指对处于市场经济下的企业生产经营活动产生直接或间接影响的各种客观条件和因素。对于银行而言，市场环境主要是指对银行市场份额和经营绩效产生直接和间接影响的各种外部因素和条件的总和，它为银行的经营提供空间和基本条件。

　　银行市场环境可以分为宏观环境和微观环境，宏观环境主要包括人口、经济、政治、法制、社会文化、科技和自然等;微观环境主要包括银行本身、银行客户和竞争对手等。宏观环境和微观环境的关系是：微观环境直接影响和制约银行的经营活动;宏观环境以微观环境为媒介，间接影响和制约银行的经营活动。

　　1.宏观环境

　　(1)政治与法律环境。指能够影响银行经营活动的政治和法律内容和形式，其内容主要包括：政治稳定程度、国家的施政纲领、社会利益集团的运行程序及利益矛盾协调方式，及其所制定的相关法律法规等。

　　(2)经济和技术环境。指银行所处的宏观经济背景和技术发展情况，其主要内容包括：经济增长情况、投资和进出口贸易情况、物价水平和消费趋向、利率和汇率、国家产业发展政策及技术变革和应用情况。

　　(3)人口和社会文化。银行市场由有购买需求且具有支付能力的人口构成，人口和社会文化能够影响现行市场分布和发展情况，其主要内容包括：区域人口总量、教育水平、家庭规模、区域生活方式、宗教信仰和伦理观念等。

　　2.微观环境

　　(1)银行本身。银行自身分析的内容主要包括战略目标、内部资源和自身能力三方面。考试用书

　　战略目标：反映银行在一定时期内经营活动的方向及其所要达到的目标，可以包括定性的内容，也可以包括定量的内容，其内容主要包括竞争、地位、业绩水平和发展速度等等。

　　内部资源：指银行自身所拥有且可供利用和支配的资源;内部资源的分析包括人力资源、财务实力、物质支持、技术资源和信息资源等方面。

　　自身能力：主要包括银行自身的市场地位、管理情况、经营能力、危机公关能力及领导人能力等方面。(2)竞争对手。对竞争对手的分析主要从竞争对手的数量、竞争对手的基本情况和竞争对手的营销策略三方面人手。

　　①要明确竞争对手的数量，不仅要了解市场现有的竞争对手数量，还要预测潜在竞争者的数量和规模。

　　②竞争对手的基本情况包括市场占有率、存贷款规模和投资收益率筹，以了解其在市场中所处的位置和基本经营情况。

　　③分析竞争对手的营销策略时要关注其定价策略、产品策略、促销手段和进入市场的渠道等方面，还要密切关注竞争对手营销策略的变化。通过以上分析，可以确认竞争对手战略目标及其优劣势，便于制订出相应的市场竞争策略。

　　(3)银行客户。银行客户包括现实客户和潜在客户。按照其属性一般可以分为两类：一类是公司客户，包括国内外的工商企事业单位、金融机构、政府及其所属部门;另一类是个人客户，主要包括个人消费者或投资者。

　　公司客户分析的主要内容包括：客户所属产业在国民经济中的地位、同一产业中企业的分布情况及每年新进入和破产的情况、客户发展历史沿革、企业文化和科技水平等;个人客户分析的主要内容包括：收入情况、生活方式、消费观念和文化程度等。

　　3.市场环境分析的基本方法

　　市场环境分析的基本方法SWOT分析法，它综合考虑宏观和微观环境中影响银行运营的各关键因素，利用其优势(Strength)，规避其劣势 (weak)，把握其机会(Opportunity)，应对其威胁(Threat)。利用这个方法可以制订出相对有效的发展目标和基本战略。

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