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　　营销渠道策略

　　1.营销渠道的定义营销渠道是指产品或服务从生产厂商转移到消费者过程中所经过的一系列渠道。公司信贷营销渠

　　道是指银行把公司信贷产品及其相关服务推向公司客户所凭借的途径和方式，它是公司信贷产品价值实现的重要环节。

　　2.营销渠道策略的种类

　　(I)直接营销渠道和间接营销渠道。这种划分是看银行在销售信贷产品的过程中是否通过中间商。直接营销渠道就是金融产品从银行转移到客户不经过任何中间商转手的营销渠道;间接营销渠道则是信贷产品从银行到客户经过若干中间环节的营销渠道。

　　(2)结合产品生命周期的营销渠道。金融产品一般均有生命周期，结合金融产品生命周期理论，在不同的生命周期阶段银行采取不同的营销渠道策略，称为结合产品生命周期的营销渠道。

　　如在新产品导入期可采用单渠道营销的策略尽快占领市场;在成长期则可选用渠道能力较强的中间商扩大市场份额;在成熟期应该寻求与更多的中间商合作来拓宽营销渠道;在衰退期则选择信誉较高的中间商分销产品，以获取最后的经济利益。

　　(3)单渠道营销和多渠道营销。根据银行所采用的营销渠道类型的多少，营销渠道可以分为单渠道和多渠道。

　　如果银行所有的金融产品均由自己直销或全部交给代理商经销，则称之为单渠道营销;如果银行在同一营销渠道层次中，利用不同类型的销售组织，则称之为多渠道营销。

　　(4)组合营销渠道。组合营销渠道是指银行将营销渠道与营销的其他策略相结合形成的营销渠道。这类营销渠道策略又可分为如下三种情况：营销渠道与产品生产相结合的策略，营销渠道与销售环节相结合的策略和营销渠道与促销相结合的策略。考试用书

　　3.公司信贷产品营销渠道策略

　　(1)银行直接营销渠道。是银行将信贷产品通过广泛设置的分支机构或安排信贷业务员上门的方式直接提供给客户。

　　其优点是同客户沟通及时，节省交易费用，在一定程度上还可以增加产品的销售，降低银行流通费用。

　　其缺陷是广泛设立分支机构会占用银行较多的人力、物力和财力，特别是对于客户较分散的市场来说，这种缺陷尤为明显。

　　银行直接营销渠道的类型主要有网点营销、电子营销等方式。

　　网点营销：指银行在全国直接投资设立分支机构而构成的直接营销网，在网点机构的银行工作人员与客户面对面交易。由于银行产品和服务的特殊性，银行的营销以直接营销的渠道为主。目前，这种方式是银行信贷产品最重要的营销渠道，可被看作银行形象的载体。

　　电子营销：指银行通过电话、电脑等电子渠道，把信贷产品及相关服务直接提供给客户的方式，如网上银行和电话银行业务等。这种方式是随着信息技术的发展而产生的，并以客户自助为特点。到目前为止，电子营销已经在全球银行系统得到广泛的应用，并有望成为银行营销渠道中最重要的方式。

　　(2)银行间接营销渠道。银行间接营销渠道是银行通过中间商或中间设备与途径向客户提供金融产品和服务，如合作营销等。

　　由于单个银行的资源总是相对有限的，不同地域间的银行通过相互代理业务，建立自己的代理商网络，这种相互代理业务的合作营销形式已经成为银行开展跨国营销的主要业务拓展途径。此外，由一家或几家银行在同一贷款协议中按照商定的条件向同一信贷客户提供信贷产品的银团贷款也可以看作合作营销的一种形式。

　　公司信贷营销渠道分类

　　(1)按营销渠道模式分类

　　①自营营销渠道

　　自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中间商。

　　这种渠道主要是指银行通过广泛设置分支机构开展业务，或派业务人员上门推销银行产品。这种营销渠道将产品直接销售给客户，如果运用得当，可降低银行的流通费用，加快银行产品的流通速度，增加收益。不足之处在于当银行规模一定时，会使银行占用较多的人力、物力、财力。

　　②代理营销渠道

　　银行自己的网点总是有限的，所以银行非常重视建立自己的代理行(商)网络，相互代理业务。

　　代理行(商)的介入，转变了银行产品的提供方式，加快了银行产品的分销速度，有利于银行拓展市场，降低营业费用，便于提供更多的市场信息，使客户更容易获得银行服务或使银行服务更加方便。

　　③合作营销渠道

　　合作营销已成为银行开展跨国营销的主要业务拓展方式。例如，英国西敏寺银行、法国兴业银行以及德国商业银行达成一项跨地区合作协议，即三大银行可以互相给对方客户提供信贷服务。

　　银团贷款也是典型的合作营销，是指由一家或几家银行牵头，组织多家银行参加，在同一贷款协议中按商定的条件向同一借款人发放的贷款，又称辛迪加贷款。

　　银团贷款是随着世界经济的国际化而出现的一种新的融资方式。国际贸易和投资的巨大发展使国际间信贷资金的需求急剧增加，一家银行往往难以或不愿办理巨额贷款，为分散风险，多家银行按严格的规则和协议共同提供贷款的银团由此而产生。银团贷款具有筹资金额大，贷款期限长，可减轻银行的资金压力和分散贷款风险，避免竞争、节约成本的优点;其劣势主要是涉及的银行较多，若达成一致需要牵头行有较强的业界影响力。如贷款跨界，业务操作则会遇到法律、会计等不同国家规范，对业务人员提出较高的素质要求。

　　(2) 按营销渠道场所分类

　　①网点营销

　　网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，迄今为止，网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。

　　网点机构根据对客户定位的不同而各有差异。主要有以下几种:

　　·全方位网点机构营销渠道。它为公司和个人提供各种产品和全面的服务。

　　·专业性网点机构营销渠道。专业性网点机构有自己的细分市场，例如有的网点机构侧重于房地产的抵押贷款业务等。

　　·高端化网点机构营销渠道。这些网点机构位于适当的经济文化区域中，它们为高端客户提供一定范围内的金融定制服务。

　　·法人网点机构营销渠道。不经营零售业务，针对公司客户提供诸如存贷款、信用证、资产证券化、现金管理等批发业务。

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