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　　营销计划

　　计划是指在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所作出的选择和具体安排。简单地说，营销计划涵盖了营销组织的目标和实现目标的途径，是营销管理活动的前提。

　　制订营销计划是银行进行公司信贷营销活动的正式起点。营销计划的科学性、完整性和可行性直接影响营销活动的效果。随着市场环境的变化，竞争日益激烈，银行早已经不可能为其总类产品笼统地制订一个单一的营销计划，这样的计划也难有理想的市场业绩。实际上，银行应该为每一个独立的公司信贷产品制订一个完整可行的营销计划，以实现银行预期的营销目标。

　　银行制订公司信贷营销计划应该包括以下基本步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计营销策略组合、制订具体营销行动方案以及组织、实施和控制营销活动。一般地，一个较完整的公司信贷产品市场营销计划应包括以下内容，见表2-2，

　　表2 - 2市场营销计划的基本内容

　　银行营销组织的含义

　　银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要完成以下职能:

　　(1)组织设计。包括组织结构、部门与岗位设置及其相互联系。

　　(2) 人员配备。根据各种岗位活动的需要，解决好人员招聘、考核和培训问题，确保将合适的人选安置在组织结构相应的工作岗位上。

　　(3) 组织运行。根据业务活动与环境的变化，处理好组织中的各种关系( 包括人、财、物、技术等) ，维持组织的正常运转。

　　银行营销组织理论实质上就是研究银行如何合理、有效地对营销活动进行分工。这里的分工包括营销工作的分工、工作量的分配、职责和权限的划分、分工后为每一个职位配备合适的人员以及相互之间的配合与协作等。

　　银行营销组织设立的原则

　　(1)因事设职与因人设职相结合

　　营销组织的使命就是完成营销战略的制定和实施，无需参与和考虑具体信贷业务的评审、发放等事务性工作，因此营销机构的设立无需仿照信贷业务部门，而应独立设置。在人员的选择上，应根据其原来较为熟练的业务领域，来确定其在营销组织中承担的具体工作。

　　(2) 权责对等

　　在保证公司信贷资产的风险度控制在可以接受的范围之内的前提下，公司信贷营销部门在为客户进行产品、价格及配套服务的设计时，应有一定的职权，在行动时才有一定的主动性和灵活性，有利于完成相应的职责。

　　(3) 命令统一

　　命令统一是组织中最重要的原则，组织分工越细，命令统一对于保证组织目标实现的作用就越重要。组织设置是动态的，必须跟随形势的发展和市场竞争的需要。组织建设的目的不是要建立完善的组织，而是要建立在当时最适当的、能为今后的变更和发展提供更大灵活性的组织。

　　银行营销机构的组织形式

　　银行公司信贷营销组织的形式多种多样，概括地说有直线职能制、矩阵制、事业部制。

　　(1)直线职能制

　　直线职能制是指在各级行领导之下，设置相应的营销职能部门，即将营销部门当作行政领导的参谋机构，不直接对公司信贷业务部门发号施令，而只对其起指导作用。

　　直线职能制保证了集中统一指挥，能发挥营销专家对公司信贷业务的指导作用。缺点是营销部门与信贷业务部门之间不重视信息的横向沟通，工作容易重复，还可能出现矛盾和不协调，降低效率。

　　(2) 矩阵制

　　矩阵制是指在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。在开发某一公司信贷产品的时候，从信贷业务、结算、财务和对外联络等部门抽调专家组成公司信贷产品营销项目部。当该项目完成后，各类人员再返回相应部门，该项目部取消。

　　其优点是加强了横向联系，克服了信贷、结算、财务、信贷计划、外联等各个部门相互脱节的现象;专业人员和专用设备能得到充分的利用;具有较大的机动性;各种人员在一起可以互相激励、相得益彰。其缺点是成员不固定，有临时观念。

　　(3) 事业部制

　　事业部制是指在银行内部，对具有独立信贷产品市场、承担独立责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形式，分别设立各自的信贷营销组织，该营销部门从属于具体信贷业务部门的领导。

　　其优点是能够把统一管理、专业分工很好地结合起来，既培养了更多的管理人才，也能保证获得较稳定的利润。其缺点是相对需要较多具有高素质的专业人员来运作，出现矛盾时银行领导协调起来也比较困难。

　　选择公司信贷营销组织形式要按照发展战略和经营目标考虑政策决定的层次、指挥路线的长度、参谋支持系统、技术和人力资源、风险控制机制、集中程度以及营销业务的类型。

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