4产品营销策略

　　1、产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点，也是商业银行指定和实施其他营销策略的基础和前提。

　　2、产品特点：无形性，不可分性，异质性，易模仿性，动力性。

　　3、产品的层次：

　　三个层次：核心产品(又称利益产品，是客户所购买的基本服务和利益，基本信贷业务)，基础产品(票据贴现、贸易融资、项目贷款等)和扩展产品(开立临时账户、免费保管抵质押品等);

　　五个层次：核心产品，基础产品(营业网点和各类业务)，期望产品(良好和便捷服务)、延伸产品和潜在产品。

　　4、产品开发的目标和方法：

　　①产品开发的目标：提高现有市场的份额(增加交叉销售、现有市场的纵深发展);吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品;

　　②产品开发的方法：仿效法，交叉组合法和创新法。

　　5、产品组合策略

　　①基本概念：产品线(具有高度相关性的一组银行产品)、产品类型(产品线中各种可能的产品种类)、产品项目(特定的个别银行产品，是金融产品划分的最小单位);

　　②产品组合的度量化要素：宽度(产品组合中不同产品线的数量)与深度(每条产品线内包含产品项目的数量)

　　产品组合的确定要有效选择：组合的宽度(分散投资风险，提高市场份额)、深度(占领更多的细分市场)、关联性(增强营销力量，扩大银行的影响，巩固和增强银行的市场地位)。

　　③常见的产品组合策略及内容

　　A、产品扩张策略：

　　拓宽产品组合的宽度：优势：多元化，分散经营;劣势：经营易混乱;

　　增加产品组合的深度：优势：提高同一产品线的市场占有率;劣势：开发成本高;

　　B、产品集中策略：减少产品线或产品项目，实现产品的专业化，将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上，以产生更大的收益。

　　④产品组合策略的形式：

　　A、全线全面型：高深度，高宽度，高关联性

　　B、市场专业型：高宽度，高关联性

　　C、产品线专业型：高深度，高关联性

　　D、特殊产品专业型：低深度，低宽度，高关联性

　　6、产品生命周期策略

　　①进入期(介绍期)：销售额增长缓慢，利润极低甚至亏损

　　★采取措施：建立有效的信息反馈机制;增加宣传，激发客户的购买欲望;指定合理的价格

　　②成长期：产品基本定型，广告费用略有下降，产品销售量呈现迅速上升趋势

　　★采取措施：提高产品质量、改善服务;扩大广告宣传;适当调整价格;利用已有销售渠道开拓新市场

　　③成熟期：产品被客户广泛接受，销售达到饱和，销售量出现下降趋势，市场竞争激烈，银行利润较稳定

　　★采取措施：改进产品多样化和系列化;开拓市场;综合运用营销组合策略增加销售(新增网点、降低价格、改变广告内容)

　　④衰退期：产品滞销并趋于淘汰，出现大量替代产品，销售量和价格急剧下跌，利润日益减少

　　★采取措施：持续策略、转移策略，收缩策略，淘汰策略。

　　5定价策略

　　1、贷款定价原则：利益最大化，扩大市场份额，保证贷款安全，维护银行形象。

　　2、贷款价格的构成：a贷款利率(主要用于弥补支出并取得合理利润幅度，银行贷款支出费用包括资金成本、提供贷款的成本、可能的损失等)、b贷款承诺费、c补偿余额(应银行要求，借款人在银行保持一定数量的存款余额)、d隐含价格

　　3、影响贷款价格的主要因素

　　①贷款成本：主要考量银行的资金成本，包括资金平均成本(每一单位资金所花费的利息、费用额)和资本边际成本(每增加一个单位投资所花费的利息、费用额);

　　②贷款风险程度(风险费用);③贷款费用(调查、评估、人力等);④借款人与银行的关系;⑤银行贷款的目标收益率;⑥贷款供求状况;⑦贷款期限;⑧借款人从其他途径融资的融资成本。

　　4、公司贷款定价的基本方法

　　①成本加成定价法

　　贷款利率=筹集可贷资金的成本+银行非资金性经营成本+银行对贷款违约风险要求的补偿+银行预期利润水平

　　②价格领导模型

　　贷款利率=优惠利率(为基准利率或参照利率，最普遍采用的是LIBOR)+违约风险溢价+期限风险溢价

　　5、产品定价目标：产品被认可，扩大市场占有率，盈利

　　6、定价策略

　　①高额定价策略

　　目的：吸引对价格不敏感的精华客户

　　条件：需求价格弹性低，尽快地提高产品的认知度，一段时间内潜在竞争者少

　　②渗透定价策略(薄利多销定价策略)

　　目的：以很低的初始价格打开销路，占领一定的市场份额后再相应地提高产品价格，以保持一定盈利性

　　优点：迅速抢占市场;有利于形成规模优势，降低成本;银行可以长期、稳定获得高额利润

　　条件：需求的价格弹性很大;规模化的优势可以大幅度降低生产或分销成本;没有预期市场

　　③关系定价策略

　　目的：把一揽子服务打包定价，对其中部分项目给予价格优惠，进而从其他业务中获得补贴

　　优点：客户依赖程度高，与银行保持长期稳定关系;规模化作业，降低成本、提高利润水平。

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