三、营销管理(只有中级要求)

　　营销策略(三)

　　(五)客户关系管理(熟悉)

　　1.客户关系管理的定义

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)，对于商业银行而言，通过实施CRM,使银行真正确立“以客户为中心”的经营思想，并通过实施以客户为导向的经营策略，从而实现根据客户需求变化积极进行金融创新。

　　过对大量的客户数据的综合分析和挖掘，识别优质客户，进行客户细分，针对不同客户提供优质的、个性化的服务，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现银行的利润和核心竞争力的双重提高。

　　2.客户关系管理(CRM)对于商业银行的重要性

　　(1)促进发展战略实施，创造品牌和运用品牌

　　CRM是创造成功品牌不可或缺的要素，并且能为银行与股东带来可观利润。

　　(2)提高产品和服务创新能力，不断寻找新的利润增长点

　　商业银行核心竞争力的关键是寻找一种可持续的盈利模式，而国内银行业最欠缺的就是形成比较优势。

　　(3)组织和流程再造，形成协调、高效的运转机制

　　CRM能帮助银行梳理组织再造和流程重组的思路。

　　3.客户关系管理在商业银行中的成功应用

　　在20世纪90年代中期，花旗银行就导入了CRM理念，以此维持与客户的良好合作关系。

　　目前，国内银行对客户关系管理也日益重视。

　　4.商业银行提高客户关系管理水平的途径

　　(1)了解客户真正需求我国银行业的供求格局目前已发生了根本性的转变，买方市场的特征日趋明显，客户已有很多银行可进行选择。

　　(2)提高客户满意度和忠诚度研究数字表明，吸引新客户的成本是保持老客户满意成本的5倍。

　　(3)对优质客户实施针对性营销我国银行业一直以来实施无差异的、大众化的服务方式，对所有客户一视同仁，忽视优质客户的具体需求，不仅导致银行经营成本过高，而且出现优质客户普遍不满意，流失率高的现象。

　　(4)对抵押物、质押物清单所列抵(质)押物品或权利的合法性、有效性进行认定。

　　(5)对贷款使用合法合规性进行认定。

　　(6)对购销合同的真实性进行认定。

　　(7)对借款人的借款目的进行调查。

　　2.贷款安全性调查

　　调查的内容应包括：

　　(1)对借款人、保证人及其法定代表人的品行、业绩、能力和信誉精心调查，熟知其经营管理水平、公众信誉，了解其履行协议条款的历史记录。

　　(2)考察借款人、保证人是否已建立良好的公司治理机制，主要包括是否制定清晰的发展战略、科学的决策系统、执行系统和监督系统、审慎的会计原则、严格的目标责任制及与之相适应的激励约束机制、健全的人才培养机制和健全负责的董事会。

　　(3)对借款人、保证人的财务管理状况进行调查，对其提供的财务报表的真实性进行审查，对重要数据核对总账、明细账，查看原始凭证与实物是否相符，掌握借款人和保证人的偿债指标、盈利指标和营运指标等重要财务数据。

　　(4)对原到期贷款及应付利息清偿情况进行调查，认定不良贷款数额、比例并分析成因;对没有清偿的贷款本息，要督促和帮助借款人制订切实可行的还款计划。

　　(5)对有限责任公司和股份有限公司对外股本权益性投资和关联公司情况进行调查。

　　(6)对抵押物的价值评估情况作出调查。

　　(7)对于申请外汇贷款的客户，业务人员要调查认定借款人、保证人承受汇率、利率风险的能力，尤其要注意汇率变化对抵(质)押担保额的影响程度。

　　3.贷款效益性调查贷款的效益性是指贷款经营的盈利情况，是商业银行经营管理活动的主要动力。

　　业务人员开展的调查内容应包括：

　　(1)对借款人过去三年的经营效益情况进行调查，并进一步分析行业前景、产品销路以及竞争能力。

　　(2)对借款人当前经营情况进行调查，核实其拟实现的销售收入和利润的真实性和可行性。

　　(3)对借款人过去和未来给银行带来收入、存款、贷款、结算、结售汇等综合效益情况进行调查、分析、预测。

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