人力资源招聘选拔：淘汰“全才” 用“专才”

　　眼看着冬去春来，挽起袖子想做品牌的中国企业该如何着手?还像前10年那样干吗?

　　2009年严冬，由“里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司”主办、《中外管理》杂志全力支持的“第一届定位中国峰会”在上海浦东召开。本次大会邀请了“定位理论之父艾。里斯先生，以及他的女儿、里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁劳拉。里斯女士，为同样正处在”冬天“、遥望”春天“的中国企业，就未来中国企业亟需的品牌战略问题，进行了一次全方位的”洗脑“，颠覆了众多我们认为天经地义的旧有理论，引起了与会中国企业的极大兴趣。

　　被刘翔狂甩六米的是“冠军”吗?

　　主持人：2009年确实是一个不同寻常的年份，几乎突然间就遭遇了百年一遇的金融危机。但是我们会发现，越是危机笼罩的时候，我们越需要聚焦的力量;越是复苏来临的时候，越需要定位的明晰。

　　我们今天探讨的是一个独树一帜的、不同寻常的理论。当它创立30年以后，美国营销协会这样评价：“它是有史以来对美国营销影响最大的观念”，而美国的《财富》杂志今年把它列为“十大最佳商业经典”之首。

　　下面，让我们有请“定位理论”的创立者、实践者、发展者、美国商业史上的传奇人物艾。里斯先生和里斯伙伴全球公司总裁劳拉。里斯女士。

　　艾•里斯：首先，来到中国，我们感到非常高兴，中国充满活力，也处于一个非常重要的历史时刻。在中国，去年成功举办了北京奥运会，而奥运会可以教会我们很多，让我们首先看一下北京奥运会教给我们了什么?我们不妨用全能冠军的成绩与单项的专才做一下比较：

　　北京奥运会十项全能的冠军、“全才”布赖恩•克莱，在110米跨栏项目的成绩是13.74秒，而刘翔在雅典奥运会上的成绩是12.91秒。他们的成绩差了多少?足足能被刘翔甩下6米!全能冠军的这个成绩连奥运会跨栏比赛的决赛都不一定能进入!

　　再看一下其他的几项运动：100米跑项目，布赖恩•克莱与单项冠军比起来，成绩落后了7%，落后了7米!400米跑项目，布赖恩•克莱与单项冠军相比落后了36米;跳远项目，布赖恩•克莱落后了10%，这已经完全是最后一名了!我们再看撑高跳，他与单项冠军的差距是1米;标枪，布赖恩•克莱落后了19米;铁饼，差了35%，差了20米!

　　而布赖恩。克莱，已是全球最好的十项全能运动员，可他的境遇是：参加任何单一的项目，哪一个都不称职甚至不及格，这就是全才和专才的差别!

　　但很多企业却痴迷当全才!

　　而企业却最喜欢把自己打造成全才!

　　让我们看一下美国金融危机中的企业。花旗银行有银行业务，还有保险业务，还有股票经济公司，还有投行，花旗想成为全才。美国银行也是什么都做，像花旗银行一样，股票经纪、地产抵押……

　　但，我觉得这不是营销的最好方法，不会使它们成功。因为消费者是想和一个专才打交道，不是跟一个全才打交道。事实上，今天花旗得拿政府45亿美元的援助，才能渡过难关。美国银行更拿了450亿美元援助。

　　花旗银行忽视了核心的业务，很多行业都在做，其实它应该聚焦在银行业，这里有它的核心业务。相比于银行业的“专才”、有6668家分支机构的富国银行，花旗银行则只有1001家网点。只有1000多一点，怎么可能很好地覆盖消费者?怎么跟竞争者竞争?

　　为什么银行会失去聚焦?因为传统的智慧说：公司必须要扩大业务。这让企业总是想进入新领域。而他们进入新领域，就进入了麻烦!多数领域的优势都是属于专才的。

　　专才有两个好处：第一，狭窄的聚焦能够让公司更有效率;第二，狭窄的聚焦也是帮助你建立品牌的最好方法。

　　这就是聚焦的定律，这是最重要的市场营销的定律!

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