二、证券经纪业务营销实务(熟悉)

　　(一) 客户招揽

　　客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。

　　证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。

　　1.确定目标市场。确定目标市场首先要进行市场细分。市场细分本质上是通过区分客户(投资者)群体及其需求来指导证券公司业务经营的一种手段。

　　市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者行为因素和心理因素等间接细分依据。

　　(1)地理因素。地理因素是造成不同地区的客户具有不同需求的基本因素，按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有国家、地区、乡村城市规模、交通通信条件、不同气候、不同的地形地貌、人口密度等。例如，大中城市网络通信基础条件较好，家庭上网率较高，适合大力发展网上交易;而中小城市的网络普及率不高，投资者数量较少，故可以适当发展证券营业部来满足需求。

　　地理因素是一种静态因素。

　　(2)人口因素。主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。

　　以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。

　　(3)心理因素。证券市场投资者心理因素变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等。

　　以心理因素作为细分市场的依据，在实际操作过程中会遇到一些问题，如细分变量模糊、子市场价值难以衡量、子市场特征不够稳定等难题。为了解决这些难题，就要做好以下两点：第一，在选择细分变量的时候，应选择那些能够明显区别投资者的心理特征作为细分变量;第二，采取恰当的市场调查方法。

　　(4)行为因素。行为因素的具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。

　　要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：

　　①可度量性。

　　②有价值。

　　③可接近性。

　　④差异性。

　　⑤可行性。

　　2.确定营销策略。目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

　　(1)无差异市场营销策略。采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求，而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。在无差异营销策略下，所有投资者接受的产品和服务是完全一致的。

　　采用这种营销策略的主要优点在于成本低，操作简单。但在竞争激烈的证券经纪业务市场，这种策略的效益也是相对比较低的，寻找客户的随意性较大。

　　(2)集中性市场营销策略。又称“密集性策略”，是指公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的占有率。

　　在证券经纪业务营销中，证券公司集中性市场营销策略又可以分为：

　　①地区集中策略。这类策略为大多数地方性证券公司采用。

　　②品种集中策略。

　　③客户集中策略。如有些证券公司只为资金量达到一定规模的客户提供经纪服务等。

　　采取集中性市场营销策略可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，进而在这个有限市场中建立专业知名度。但是它也有风险和不足，因为营销人员把所有的资源都投入到该目标市场，而单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大的限制。

　　(3)差异性市场营销策略。也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。采用这种营销策略的公司往往是实力较强的证券公司，它们追求的是较高的市场占有率，并谋求地区间的布局平衡。

　　差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。

　　(二)客户服务

　　1.客户服务的主要内容。比照一般产品的层次，证券公司经纪业务的服务也可以分为核心服务、有形服务和附加服务3个主要层次。

　　(1)核心服务。证券公司在开展经纪业务时，为客户所提供的核心服务是证券交易通道服务，满足的是客户完成证券交易的核心需求。目前的证券交易通道包括证券营业网点柜台服务、网上交易通道和电话委托自助式交易通道服务等。

　　(2)有形服务。就证券公司经纪业务服务而言，有形服务主要表现为公司的证券交易设备、设施和公司营业网点的选址、环境布置、网络、电话等自助式委托终端的便利性和快捷性等方面。

　　①证券投资咨询服务。

　　②理财顾问服务。

　　理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　在境外成熟的资本市场，大部分证券公司的客户服务是有偿提供的，客户查看行情、咨询信息、接受专业理财建议等，都须向证券公司缴纳一定的费用。

　　2.证券经纪业务营销人员的服务。从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务和售后服务。

　　3.证券公司客户服务的方式。

　　(1)电话服务中心。

　　(2)邮寄服务。

　　(3)自动传真、电子信箱与手机短信服务。

　　前两个适用于传递行文较长的信息资料，而手机短信最重要的功能则在于发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。

　　(4)“一对一”专人服务。

　　专人服务是为投资额较大的个人投资者和机构投资者提供的最具个性化的服务。

　　(5)互联网的应用。

　　(6)媒体和宣传手册的应用。

　　(7)讲座、推介会和座谈会。

　　4.客户投诉管理。

　　(1)客户投诉的目的和原因。

　　(2)客户投诉的分类。

　　①有效投诉。指由于证券公司及其营销人员的原因，导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务不满而引起的客户投诉，证券公司或证券公司营销人员负有一定的责任。

　　②无效投诉。指由于客户自身原因导致客户利益受损或客户对证券公司产品及服务的误解而投诉，证券公司或证券公司营销人员没有任何责任。

　　证券公司或证券公司营销人员必须对有效投资负责，并按照相关法律法规承担相应的责任。对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员也必须对客户解释，加强客户的风险教育。