第三节　证券经纪业务的营销管理

　　命题点一　证券经纪业务营销的主要内容(熟悉)

　　证券经纪业务营销是以证券类金融产品为载体的金融服务营销。与一般企业营销类似，证券经纪业务营销的内容也包括产品设计、定价策略、品牌及广告策划及营销渠道选择等。具体而言，包括客户招揽、产品及服务销售和客户服务3个方面。

　　(1)客户招揽，包括目标市场选择、营销渠道选择、客户关系建立和客户促成等内容。

　　①目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。

　　②客户关系建立是客户招揽的保证。

　　③客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。

　　(2)产品及服务销售。在产品销售的过程中，可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段。

　　(3)客户服务，主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。而交易通道服务是证券经纪业务服务的核心。

　　命题点二　证券经纪业务营销实务(熟悉)

　　(一)客户招揽

　　客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。

　　证券公司的客户招揽包括确定目标市场、确定营销策略选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。

　　1.确定目标市场

　　市场细分的依据包括地理因素、人口因素等直接细分依据，也包括投资者心理因素和行为因素等间接细分依据。

　　(1)地理因素变量主要包括客户所处的地理位置、地理条件等。

　　(2)人口因素变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。

　　(3)心理因素变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等。

　　(4)行为因素变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。

　　2.确定营销策略

　　目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。

　　3.选择营销渠道

　　直接渠道由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道。

　　间接渠道产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。

　　4.建立客户关系

　　(1)寻找潜在客户。①缘故法(直接关系型);②介绍法(间接关系型);③陌生拜访法(陌生关系型)，这是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。

　　(2)客户沟通。客户沟通是证券公司营销人员在招揽客户过程中的重要环节。购买行为是客户决策过程的最后阶段，客户的购买决策分为：

　　①认知阶段，将公司及产品和服务灌输到客户头脑中：

　　②情感阶段，使客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品：

　　③最终行为阶段，促使客户最终形成购买决策。

　　(3)了解客户及客户分析。客户分析的主要内容包括：①投资风险收益特征分析是重点。②根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。⑧根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健性和积极性。

　　5.客户促成

　　客户促成是客户招揽的最后一个环节。在经纪业务营销中，客户促成的表现形式是：

　　客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。

　　(二)客户服务

　　1.客户服务的主要内容

　　(1)核心服务。为客户提供的核心服务是证券交易通道服务。

　　(2)有形服务。

　　(3)附加服务。常见的附加服务有理财顾问服务等。理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。

　　2.证券经纪业务营销人另的服务

　　从营销包括的主要环节来分，营销人员的客户服务可以分为售前服务、售中服务、售后服务。

　　3.证券公司客户服务的方式

　　证券公司客户服务的方式包括：①电话服务中心;②邮寄服务;③自动传真、电子信箱与手机短信服务;④一对一专人服务;⑤互联网的应用;⑥媒体和宣传手册的应用：⑦讲座、推介会和座谈会。

　　4.客户援诉管理

　　(1)客户投诉的目的和原因。

　　(2)客户投诉的分类，即有效投诉和无效投诉。

　　命题点三　证券经纪业务营销的监督管理(熟悉)

　　(一)证券公司开展经纪人制度的管理规定

　　证券公司应当对证券经纪人进行不少于60个小时的执业前培训，其中法律法规和职业道德的培训时间不少于20个小时。

　　(二)对证券经纪人及证券经纪业务营销人员的监督管理

　　1.证券经纪人的定义

　　证券经纪人是指接受证券公司的委托，代理其从事客户招揽和客户服务等活动的证券公司以外的自然人。证券经纪人是证券从业人员，在开展相关业务前应当取得证券从业资格，并进行执业注册。

　　2.证券经纪人的执业范围

　　(1)向客户介绍证券公司和证券市场的基本情况。

　　(2)向客户介绍证券投资的基本知识及开户、交易、资金存取等业务流程。

　　(3)向客户介绍与证券交易有关的法律、行政法规、证监会规定、自律规则和证券公司的有关规定。

　　(4)向客户传递由证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息。

　　(5)向客户传递由证券公司统一提供的证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。

　　(6)法律、行政法规和证监会规定证券经纪人可以从事的其他活动。

　　3.证券经纪人及证券营销人员的禁止性行为

　　(1)替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜。

　　(2)提供、传播虚假或者误导客户的信息，或者诱使客户进行不必要的证券买卖。

　　(3)与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺。

　　(4)采取贬低竞争对手、进入竞争对手营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户。

　　(5)泄露客户的商业秘密或者个人隐私。

　　(6)为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利。

　　(7)为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动。

　　(8)委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。

　　(9)损害客户合法权益或者扰乱市场秩序的其他行为。

　　除上述9项禁止性规定之外，中国证券业协会颁布的《证券经纪人执业规范(试行)》又进一步规定了以下5项禁止性行为：

　　(1)以所服务证券公司或证券营业部的名义，与客户或他人签订任何合同、协议。

　　(2)代客户在相关合同、协议、文件等资料上签字。

　　(3)在执业过程中索取或收受客户款项和财物。

　　(4)向客户提供非由所服务证券公司统一提供的研究报告及与证券投资有关的信息、证券类金融产品宣传推介材料及有关信息。

　　(5)违背职业道德的其他行为。

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